Jakie sny mają właściciele i menedżerowie sklepów internetowych? Wyobraźmy sobie taki: zadowoleni klienci znają naszą markę, regularnie wracają, aby kupić nowe produkty, w porównywarkach i na naszej stronie wystawiają pozytywne, wartościowe opinie, a w dodatku polecają sklep znajomym. Lojalny i zaangażowany klient, to marzenie w e-commerce. Jednak, gdy sklep odwiedzają tysiące klientów, osobiste zaangażowanie w relację z każdym z nich nie jest po prostu możliwe. Jak więc wykorzystać automatyzację marketingu, aby budować długofalowe relacje z klientami?

Budowanie relacji z klientami kiedyś kojarzyło się głównie z wysyłaniem im kodów rabatowych SMS-em i zbieraniem punktów za zakupy na karty. I chociaż nadal takie rozwiązania się sprawdzają, to do dyspozycji mamy wachlarz kanałów i pomysłów na treści. Możemy wokół naszego sklepu zbudować grupę, która jest zainteresowana sportem, nowymi technologiami czy szkoleniem psów lub taką, która podziela estetykę naszej marki albo wartości, które kierują nami w biznesie.

Przykłady wykorzystania automatyzacji marketingu do budowania relacji z klientami:

• wiadomość powitalna po pierwszej wizycie w sklepie i zaproszenie do kolejnych odwiedzin,
• dopasowanie wyglądu strony głównej do powracających klientów,
• newsletter z artykułami poradnikowymi pomagającymi wybrać sprzęt sportowy,
• nagradzanie za aktywne promowanie marki – np. za wystawianie opinii,
• zaangażowanie klientów w decyzje – wybór koloru dla produktu, który niebawem trafi do sprzedaży,
• specjalne oferty/ sample sale/ wcześniejszy dostęp do nowości dla najbardziej aktywnych użytkowników.

Indywidualne podejście w świecie sztucznej inteligencji

Automatyzacja marketingu to wykorzystanie oprogramowania do zbierania i analizowania danych o użytkownikach, aby następnie wysłać im spersonalizowany komunikat. Wyskakujące przy pierwszym wejściu na stronę okna zapisu do newslettera, informacji o nowej kolekcji i przypomnieniu o darmowej dostawie powyżej 200 zł nie mają wiele wspólnego z dopasowaniem komunikatów do klienta. W najlepszym razie odwiedzający szybko je pozamyka, traktując jak natrętne reklamy. W najgorszym – skutecznie zniechęci się do naszego sklepu. To na czym nam zależy, to pokazanie, że szanujemy czas naszego klienta i oferujemy mu treści i korzyści, które naprawdę mogą go zainteresować, aż po zaangażowanie klienta w życie sklepu i stanie się naszym nieformalnym ambasadorem.

Kluczem do budowania relacji z klientami jest stworzenie segmentów – grup opisanych cechami takimi jak płeć i wiek, ale także historią przeglądania strony i zrealizowanymi zakupami. Na podstawie wybranych kryteriów, możemy tworzyć profile konsumentów, którzy mają podobne preferencje lub oczekiwania – np. tych regularnie oglądających nowości, ale nie realizujących zakupów, tych, którzy wydali w naszym sklepie określoną kwotę w ostatnich 3 miesiącach, czy robią zakupy wyłącznie podczas promocji.

Spersonalizowany komunikat

Kiedy znamy już naszych konsumentów, kolejnym krokiem jest przygotowanie treści dopasowanych specjalnie dla nich. Istotą spersonalizowanego komunikatu jest jego wartość dla klienta. Jeśli zwykle kupuję produkty premium, z chęcią dostanę powiadomienie o nowościach w tej kategorii. Jeśli w sklepie regularnie zaopatruję się w piłki do tenisa, jest duża szansa, że z zainteresowaniem przeczytam wywiad z zawodnikiem tego sportu. Jeśli taki artykuł będzie wysokiej jakości, jest szansa, że prześle go kolegom z grupy tenisowej.

Popatrzmy na to jeszcze z innej strony. Czy zapis do newslettera zainteresuje kogoś, kto dopiero otworzył stronę główną? Raczej nie. Taki klient jeszcze nie miał szansy sprawdzić, czy w ogóle jest zainteresowany naszą ofertą, czy odpowiada mu estetyka naszych produktów lub ich jakość. Dajmy mu chwilę na zapoznanie się ze sklepem. Jeśli odwiedził kilkanaście kart produktów i otworzył artykuł na blogu, szansa, że nasz newsletter będzie dla niego wartościowy, jest już dużo większa.

Dopasowany kanał komunikacji

W ramach segmentu klientów będzie taka grupa, która chętniej otrzyma ten sam komunikat w formie pop-upu na stronie – w trakcie zakupów, oraz taka, która woli na spokojnie przemyśleć wydatki i woli dostać e-mail dzień po ostatniej wizycie na stronie. W wypadku oferty ograniczonej czasowo lepsze może być powiadomienie push – niewielkie okienko z krótkim komunikatem i linkiem pojawiające się zwykle w prawym dolnym rogu ekranu.
W przypadku rekomendowania produktów, które kupili klienci o podobnym guście, lepiej sprawdzi się widget bezpośrednio na karcie produktu, czyli interaktywne okno podobne do banneru, w którym możemy wyświetlić produkty wg przyjętego scenariusza.

Do wyboru mamy spory katalog kanałów komunikacji i warto przetestować, które są dla naszych odbiorców najwygodniejsze. Możemy sami testować i analizować dane lub skorzystać z pakietowych systemów do automatyzacji marketingu. Na stronie samego sklepu możemy zastosować pop-upy, widgety, czy bardzo subtelną w odbiorze dynamiczną zmianę layoutu. Poza stroną możemy do klienta dotrzeć z powiadomieniami push, e-mail i SMS oraz na powierzchniach reklamowych udostępnianych na innych stronach internetowych.

A może zacząć pisać do każdego klienta?

Główną korzyścią budowania relacji z klientami z wykorzystaniem narzędzi automatyzacji marketingu są wygoda oraz oszczędność czasu i zasobów. Powyżej pewnej liczby klientów, nie jesteśmy po prostu w stanie osobiście kontaktować się z każdym z nich – w końcu ucierpi na tym jakość treści. System wymaga oczywiście stworzenia segmentów odbiorców i ustawienia scenariuszy komunikacyjnych – na początkowym etapie pracy jest najwięcej, ale i tutaj możemy zwykle liczyć na obsługę zespołów oferujących takie rozwiązania. Po uruchomieniu kampanii większość działań jest automatyczna – klient, który zakwalifikuje się do segmentu, zostanie poprowadzony przez kolejne kroki scenariusza.

Ogromną zaletą jest także możliwość automatycznego zbierania i analizowania dużej ilości danych, dzięki którym system stopniowo uczy się efektywnych ścieżek komunikacji z odwiedzającymi. Przy podstawowych ścieżkach, działania można całkowicie zautomatyzować. Ale warto wykorzystać możliwości systemu w pełni i połączyć go z kreatywnym wsparciem specjalistów, którzy będą na bieżąco śledzić dane i dopasowywać kampanie, proponować klientom nowe treści i sposoby angażowania się.

Autor: Marta Sarnecka, Samito