Właściciele oraz osoby zajmujące się promocją sklepów internetowych doskonale wiedzą, że nawet perfekcyjny sklep, zgodny z najnowszą technologią i trendami nie wystarczy, aby wykorzystać w pełni jego potencjał sprzedaży. Każdy sklep wymaga działań, dzięki którym skutecznie zyska wartościowych użytkowników i zamieni ich w lojalnych i powracających klientów.

Działania związane z promocją dynamicznie się zmieniają. Należy je nakierować zarówno na klienta, jak i na etap zakupowy, w którym obecnie się znajduje.

Z pomocą przychodzi nam usystematyzowanie tego procesu w formie lejka sprzedażowego. Jest on niczym innym jak listą działań, które doprowadzą nas do celu jakim jest konwersja.

Lejek konwersji – czym jest i jak za jego pomocą trafić do osób zainteresowanych moim produktem?

Standardowy lejek sprzedażowy prowadzi od jego najszerszej części na samej górze, którą jest budowa świadomości, następnie przechodzi przez jego coraz węższe elementy – wzbudzanie zainteresowania, rozważania zakupu i w końcu podjęcie akcji, którą zazwyczaj jest nasza konwersja. Obecnie coraz większa świadomość klientów powoduje, że podstawowy lejek rozbudowuje się o dodatkowe elementy. Sam proces nie kończy się na zakupie. Przechodzi do etapów posprzedażowych, służących utrzymywaniu zadowolenia klienta, czyli kolejnego elementu – lojalności oraz do cyklicznego powtarzania całego procesu.

Jak poznać swojego klienta?

„Klientocentryczność” jest punktem wyjścia, aby stworzyć strategię działań i zrozumieć potrzeby naszego konsumenta, zachowania i motywacje, którymi kieruje się podczas zakupów. Często można spotkać się z sytuacją, kiedy właściciel sklepu na podstawie swoich własnych przeczuć i obserwacji „szufladkuje” swoich klientów. Nadaje im cechy, które często nie do końca mają odzwierciedlenie w rzeczywistości. Zdarza się, że stronę przegląda jedna osoba, a zakupy robi np. członek jego rodziny. Błąd w ocenie powoduje, że kolejne działania marketingowe będą nieefektywne. Dlatego też bardzo istotne jest, aby stworzyć model lub modele naszego idealnego klienta. Na podstawie dostępnych narzędzi, badań czy wewnętrznej analityki strony możemy stosunkowo łatwo wykreować fikcyjną osobę. Będzie miała określony wiek, status społeczny i majątkowy czy też miejsce zamieszkania. Co więcej, możemy poznać jej ulubione zakupowe godziny i dni tygodnia, skłonność do korzystania z rabatów lub promocji. Pozyskane informacje możemy wykorzystać do optymalizacji naszych działań.

Jakie kanały dotarcia będą skuteczne?

Na to pytanie nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Często sama branża i sposób zakupów podpowiada nam, na które źródła ruchu warto postawić. Np. w branży modowej, rdzeń sprzedaży warto oprzeć na reklamie graficznej i dynamicznej oraz działaniach w mediach społecznościowych. Te z kolei mogą nie być skuteczne w branży samochodowej, w której klient szuka konkretnego produktu lub marki zazwyczaj w wyszukiwarce Google. Tam świetnie sprawdzi się reklama Google Ads z mocnym naciskiem na reklamę tekstową i produktową. Sprawdzi się także podejście omnichannelowe, w którym telefonicznie możemy wesprzeć użytkownika w zakupie produktu pasującego do jego samochodu.

Same kanały również możemy przyporządkować do lejka sprzedażowego. Gdy pozyskujemy użytkowników w górnej części lejka, warto prowadzić szeroko zakrojone działania z największym potencjałem zasięgowym. Mogą to być: poprawa pozycji strony w organicznych wynikach wyszukiwania (SEO), kampanie płatne, kampanie displayowe oraz szeroko rozumiane działania contentowe. Skuteczność tych działań możemy mierzyć liczbą wyświetleń i współczynnikiem klikalności (CTR). Aby budować zaangażowanie, tworzymy społeczności w mediach społecznościowych oraz kreujemy bazę mailingową. Konwersję domykają reklamy skupione na jasnym komunikacie sprzedażowym. Do tego świetnie można wykorzystać spersonalizowaną wysyłkę newslettera, działania afiliacyjne, współpracę z porównywarkami czy reklamę Google Ads. Tutaj głównym wskaźnikiem będzie koszt za sprzedaż czyli popularny CPS.

Prowadzenie działań w konkretnych kanałach powinno być prowadzone spójnie i traktowane jako pewna całość. Często kanał, który nie generuje bezpośredniej sprzedaży może być niezbędny do wysokiej efektywności kanałów domykających sprzedaż. Działania skupione wyłącznie na tym, aby budować świadomości, mogą zapewnić nam duży ruch i żadnej sprzedaży.

Z każdym rokiem liczba możliwości dotarcia do potencjalnego klienta dynamicznie rośnie, co powoduje również wydłużanie całej ścieżki zakupowej. Jeśli dodamy do tego większą konkurencję i rosnące koszty głównych kanałów sprzedażowych to utrzymanie efektywności wymusza na nas testowanie nowych rozwiązań i ciągłe doskonalenie całego procesu.

 Autor: Tomasz Kwiatkowski, Ideo Force