Panie Marcinie, dlaczego reklama nam drożeje? Gdybym za każde takie pytanie dostawał dodatkową złotówkę, prawdopodobnie leżałbym właśnie na hamaku w jednym z egzotycznych krajów, ciesząc się wcześniejszą emeryturą, którą sobie zapewniłem.

Zarządzanie stawkami budżetów reklamowych w modelu CPC (cost per click) to złożone i wielopoziomowe zadanie, które realizujemy, bazując głównie na algorytmach optymalizujących działanie kampanii.

Często słyszę, że w całym tym chaosie jest pewna stała, na której możemy zawsze oprzeć decyzję optymalizacyjną. Tańsza reklama to lepsza reklama. Czy aby na pewno?

 

W tym artykule:

• poznasz taktyczną różnicę między reklamami na Facebooku i Google;
• zrewidujesz sposób myślenia o swojej grupie docelowej;
• dowiesz się, kiedy pozwolić sobie na wyższe stawki wyświetlanych reklam.

 

Ależ ja płacę za efekt!

Do takiego postrzegania przyzwyczaiły nas reklamy udostępniane za pośrednictwem Google Ads. W wypadku tej platformy jest to oczywiście zrozumiałe — reklamodawcy rozliczają się za kliknięcia i przejścia na stronę. Z dużym prawdopodobieństwem mogą oczekiwać, że klient, gdy wpisuje frazę i klika w sponsorowany link, znajdzie wspólny mianownik z marką. Jego zainteresowanie będzie nieco większe, zostanie na stronie i przejrzy co najmniej kilka dostępnych produktów.

Google służy nam do wyszukiwania treści na tematy, o których mamy już jakieś pojęcie, lub przynajmniej wiemy, czego szukamy. Facebook służy przede wszystkim biernemu przeglądaniu nowości. Inspirowaniu się i zderzaniu użytkownika z treściami, które mogą go potencjalnie zainteresować.

 

Inna pozycja w lejku sprzedaży

Co za tym idzie? To, że efekt, którego oczekujesz, różni się w przypadku osób znajdujących się wyżej w tak zwanym lejku konwersji. Konsument wstępnie zainteresowany zakupem, klika w reklamę dlatego, że jego potrzeba zakupowa jest lepiej sprecyzowana i ugruntowana. Aktywnie poszukuje wybranej pozycji.

Lejek sprzedażowy: model klasyfikacji potencjalnych klientów, ze względu na stopień zaznajomienia z Twoją marką i na to, jak bliscy są dokonania zakupu. Wymiennie używa się także określenia lejek konwersji, które jest pojęciem szerszym, uwzględniającym także inne cele marketingowe. Konwersją może być sprzedaż, ale także, zapis do newslettera, utworzenie konta, pobranie e-booka itp.

Mniej zdecydowani konsumenci, nie będą tak chętnie wchodzić w interakcję (zostawiać polubienia, klikać w linki). To rzecz oczywista, jednak niewielu reklamodawców bierze to pod uwagę, a przecież w tej materii Facebook sprawdza się najlepiej!

Nie oznacza to od razu, że każda reklama Google będzie skuteczna a treści, które wyświetlają się nam na Facebookowej tablicy czy innych miejscach od razu skazane są na zapomnienie. Oznacza to, że powinniśmy zacząć pracę nad kampanią na nieco innym poziomie lejka sprzedażowego, niż przy Google Ads. Należy obrać inne cele i oczekiwać innych akcji (które często wiążą się z brakiem żadnej zauważalnej aktywności — jak na przykład proste „wyświetlenie”).

 

Wybierz odpowiedni cel i nie bój się w niego zainwestować!

Mamy więc świetną grupę, na której chcemy pracować. Co może pójść nie tak? Istnieje szansa, że już za kilka dni, może tygodni, reklamy – mimo optymalnej (rozmiarowo) i trafionej (zainteresowanej naszym produktem) grupy docelowej – zaczną nieco zgrzytać, a stawki wzrosną, nawet kilkukrotnie.

 

Co zrobić, żeby tego uniknąć?

Rozwiązanie jest stosunkowo proste. Zwiększ stawki w kontrolowany sposób na samym początku kampanii, we wczesnych etapach podróży konsumenta (tzw. customer journey). Każdy z nas ma swoją cenę. I to wcale nie jest cytat z amerykańskiego filmu. To złota zasada, którą należy kierować się w trakcie optymalizacji budżetów każdej kampanii. Popatrz na to w ten sposób:

Każdemu reklamodawcy zależy ostatecznie na sprzedaży. Jedni użytkownicy są bardziej skłonni do zakupów, inni mniej. Dlaczego więc większość reklamodawców zabiega o tych mniej wartościowych? Takich, którzy według analizy algorytmów Facebooka, są tańsi, których nie rywalizują najwięksi gracze, Twoja konkurencja, a nawet inne branże? Kurczowo trzymając się niskich budżetów, rezygnujesz z wartościowych odbiorców i dostarczasz ruch słabszej jakości na samym początku ścieżki sprzedaży.

 

Posługując się porównaniem, czy wybierając się na aukcję i licytując niedawno odnaleziony obraz słynnego artysty, zirytowałbyś się, że nie jesteś w stanie wylicytować go, dysponując drobniakami? Z płatnymi reklamami jest tak samo.

 

Czyli droższa reklama to lepsza reklama?

Zwykle, gdy stawka za kliknięcie rośnie do astronomicznych rozmiarów, jest to sygnał, że w kampanii dzieje się coś niedobrego.

Trzeba się jednak liczyć także z większymi stawkami — oczywiście na określonych etapach lejka sprzedaży. Na przykład, na ostatnich etapach — porzucone koszyki, finalizacja zamówień — prawdopodobnie stosujesz retargeting, czyli powrót z inną treścią reklamową, do klientów, którzy znają już Twoją markę. Gdy mówimy o Facebook Ads, w 90% wypadków retargeting to osoby, które były na stronie Twojego sklepu lub odwiedziły Twój fanpage i wykonały tam jakąkolwiek akcję.

To precyzyjnie określona, wąska i bardzo wartościowa grupa. Jej oddanie ma swoją cenę — w postaci wysokich stawek za zasięg (CPM – cost per mile), większych niż oczekiwałbyś od zasięgowych kampanii, w których sieć zapuszczasz nieco szerzej. Wciąż jednak łatwo racjonalizować ten wydatek, przelicz po prostu koszt za zakup (CPO – cost per order) i skonfrontuj go ze zwrotem z inwestycji.

W przypadku reklam zasięgowych, przeznaczonych dla niższych poziomów lejka, łatwo zapomnieć o ich prawdziwej, czysto ekspozycyjnej roli. Taka reklama musi się przecież tylko wyświetlić użytkownikowi. Dlatego wydaje się, że ciągłe obniżanie jej CPM (dotarcie do szerszego grona za te same pieniądze), będzie jej najwłaściwszą optymalizacją. Jednocześnie znacznie lepsze efekty, daje optymalizacja kosztów względem stałej kwoty — na przykład CPM = 5 zł. Jeszcze lepsze — kilka współistniejących zestawów, o różnie obranych stawkach — średnich i tych większych.

 

Gdzie mierzyć prawdziwą wartość zasięgu?

Za pomocą wszystkich dostępnych statystyk i inteligentnego podejścia do okna konwersji. Domyślnie ustawione jest ono jako 1/28 dni (1 dzień po wyświetleniu, 28 dni po kliknięciu). Dla osiągnięcia dokładniejszych pomiarów warto zmienić ustawienie na 1/7 dni. Pozwoli Ci to na lepszą obserwację działających zestawów reklam. Obserwuj nie tylko stawki CPM, lecz także CPO, czy nawet stawki sąsiednich kampanii, które działają na wyższym poziomie zaangażowania, w porównaniu do kampanii zasięgowych.

I na koniec wskazówka! Bardzo dobre efekty osiągają kampanie pracujące na tak zwanych Lookalike. To spore grupy docelowe wygenerowane przez algorytmy Facebooka na podstawie innych grup wzorcowych – fanów fanpage’a, osób, które zrobiły zakupy itp. Stanowią świetną podstawę, aby pozyskiwać nowy, wartościowego ruch. Ich siłą jest właśnie różnorodność pod względem wieku, płci i ogólnych zainteresowań. Jednocześnie zachowują się oni podobnie do Twoich klientów – klikają w podobne reklamy, interesują się podobnymi produktami.

Zazwyczaj stawki za dotarcie do tej grupy są niższe niż w wypadku ręcznie przygotowanych grup. Pozwala Ci to oszczędzić kilka złotych, bez kompromisów z jakością ruchu, jaki wygeneruje reklama. Jeśli nie miałeś okazji ich przetestować, koniecznie nadrób zaległości!

Lookalike utworzysz w panelu „grupy odbiorców” pod przyciskiem „Utwórz grupę odbiorców > Grupa podobnych odbiorców”. Najlepsze rezultaty daje stopień podobieństwa równy 1%. Warto przetestować również 2% oraz 5%, ale pamiętaj by wzajemnie je wykluczyć. W przeciwnym wypadku ich zasięgi będą się wzajemnie pożerać (licytujesz przeciwko samemu sobie), a analiza będzie znacznie trudniejsza.

 

Powodzenia!

 

---

 

Autor: Marcin Lewek - Content Designer w edrone