Realizowana od lat strategia zrównoważonego rozwoju biznesu, polegająca na obsłudze klienta w modelu omnichannel, a więc stawianiu zarówno na sklepy stacjonarne, jak i e-commerce, pozwoliła grupie MIG na szybką reakcję i skuteczne działanie w zaskakującej sytuacji, jaką była pandemia koronawirusa.

Kiedy podjęli Państwo decyzję o powstaniu pierwszego e-sklepu i co Państwa do tego skłoniło?

Pierwszy sklep internetowy to był Sizeer. Uruchomiliśmy go w połowie 2009 roku. Był to jeden z pierwszych sklepów w Polsce sprzedających obuwie sportowe online. Zadawaliśmy sobie wiele pytań: jak prawidłowo dobierzemy klientom rozmiary? Jak sprawdzimy wygodę? Widzieliśmy jednak, że – po książkach i RTV AGD – kolejne kategorie towarów pojawiają się i odnoszą sukcesy w internecie. Mocno rozwijała się sprzedaż odzieży. Wiedzieliśmy, że buty będą kolejne i chcieliśmy uczestniczyć w rozwoju tego rynku od samego początku.

W jakich odstępach czasu powstawały kolejne e-sklepy ?

Wiedzieliśmy, że uruchomienie kolejnych sklepów internetowych jest kwestią czasu, którego jako organizacja potrzebowaliśmy, żeby nauczyć się nowej branży. Już projektując pierwszy sklep i ustalając procedury, myśleliśmy o tym, by umożliwiały one również obsługę sklepów 50style i Timberland. Pojawiły się wkrótce potem, bo w 2010 i 2011 roku. W 2013 roku MIG rozpoczął ekspansję międzynarodową z marką Sizeer. Pierwszym sklepem eksportowym był e-commerce sizeer.de w Niemczech.

Gdybyśmy mieli oszacować procentowo, to jakie są różnice w kosztach utrzymania sklepu stacjonarnego i e-sklepu?

To są dwie zupełnie różne struktury kosztów. Sklep tradycyjny w dużej mierze obarczony jest kosztami stałymi, takimi jak czynsz i koszty pracy. Koszty zmienne, związane z logistyką i pozostałe, stanowią mały fragment całego rachunku. W e-sklepie odpowiednikiem czynszu, za lokal, do którego przychodzą klienci są koszty marketingu, dzięki któremu zyskujemy klientów online. Jeśli te koszty są dobrze zarządzane, wiążą się bezpośrednio ze skalą przychodu. Od liczby transakcji zależą także zmienne koszty transportu i logistyki. W ostatecznym rozrachunku, mimo że struktura jest inna, koszty utrzymania e-sklepu są porównywalne lub tylko nieco niższe od tych znanych z handlu stacjonarnego. To, co jest atrakcyjne w prowadzeniu sklepu online, to fakt, że znacznie większa część kosztów może być zmienna.

A co z rynkami zagranicznymi – czy widoczne są różnice w zwyczajach zakupowych klientów na rynkach, na których Państwo działają?

Oczywiście że tak! Te różnice nie dotyczą wyłącznie preferencji marek i kategorii produktowych. Pewne rynki są bardziej zorientowane na okazje cenowe, inne na nowości. Różnią się także preferencjami sposobów dostawy i metod zakupu oraz sposobu kontaktu z biurem obsługi klienta (mailowy, telefoniczny, chat itp.). Mimo prowadzonych wcześniej badań i analizy raportów, każdy rynek, na którym uruchamialiśmy sklep, był dla nas szczególnym doświadczeniem.

Co jest wyróżnikiem Państwa sklepów internetowych?

Myślę, że jest nim serwis omnichannelowy. Staramy się wykorzystać dużą sieć sklepów Sizeer czy 50style, by dostarczyć klientom online bliskiego serwisu. To buduje duże zaufanie i poczucie bezpieczeństwa, bo kupując online jako klient wiem, że otrzymam w sklepie tę samą jakość obsługi, co klienci tradycyjni.

MIG jest jednym z liderów na rynku obuwniczo-odzieżowym właśnie dzięki innowacyjnym rozwiązaniom omnichannelowym. Jakie konkretnie są to rozwiązania?

W naszych sklepach klienci mogą odbierać przesyłki, wymieniać towar, składać reklamacje, zamawiać niedostępne rozmiary czy kolory. Mogą obejrzeć naszą ofertę i w obu typach sklepów zrobić zakupy w tych samych cenach. Jeśli jakieś produkty będą niedostępne (wiadomo, że oferta e-sklepu nie jest ograniczona powierzchnią wystawienniczą), dostarczymy im produkty do domu lub sklepu.

Jak budują Państwo pozytywne doświadczenie klienta w sklepie internetowym? Które elementy customer experience wpływają na komfort zakupów?

Przez customer expirience rozumiemy cały zespół doświadczeń klienta, od  momentu, w którym zaczyna poszukiwać informacji o produktach w internecie, przez proces zakupowy, skończywszy na obsłudze posprzedażowej, jak zwroty czy reklamacje. Staramy się, by na  każdym etapie klient otrzymał spersonalizowaną komunikację i równy serwis, nie różnicując klientów sklepów tradycyjnych i online. Nieustannie staramy się lepiej ich poznawać, dlatego inwestujemy w nowe rozwiązania, jak CRM, analityka big data czy ankietowe badanie kontekstowe. Na bieżąco analizujemy trendy UX, prowadzimy wiele testów i badań. Na ich podstawie dostosowujemy sklepy online do zmieniających się oczekiwań klientów.

W jaki sposób docierają Państwo do klientów i jak budują bazę lojalnych klientów?

Często klient online poszukuje okazji zakupowych. Istotne jest jednak, aby zamieniać pierwsze transakcyjne kontakty w długotrwałą relację. Kluczem jest tu poznanie potrzeb indywidualnych klientów i dostosowanie ofert, komunikacji oraz serwisu do ich preferencji. Dążymy do sytuacji, w której klient, myśląc o zakupach w naszej branży, rozpoczyna drogę poszukiwań właśnie od naszych serwisów, ufając że znajdzie tam najlepszą ofertę i obsługę. Najistotniejsza jest nasza uczciwość i transparentność. Ważne jest także ciągłe badanie potrzeb klientów i personalizacja komunikacji.

Jak prognozuje Pan rozwój e-commerce po pandemii? Czy trend zakupów w sieci, również w kategorii Retail Fashion, się utrzyma?

Z pewnością pandemia spowodowała, że część osób, do tej pory sceptycznie nastawionych do zakupów online, przeprowadziła pierwsze transakcji w tym kanale. Znacznie więcej klientów zaczęło wyszukiwać informacje o ofertach online przed pójściem na zakupy. W efekcie pandemii przeprowadziliśmy transformację w kierunku digitalizacji zakupów i  komunikacji marketingowej, która naturalnie zajęłaby kolejne 1-2 lata. Jednak obserwując, jak szybko klienci wrócili do naszych sklepów stacjonarnych, jak chętnie zaczęli korzystać z omnichanellowych usług świadczonych w pobliskich sklepach, trudno przyznać, by pandemia rewolucyjnie zmieniła sposób, w jaki robimy zakupy. Wydaje się raczej, że nieco przyspieszyła trwającą od lat ewolucję, dlatego coraz większą aktywność i budżety online lokujemy w obszarach marketingu. Rozwijamy również struktury i infrastrukturę operacyjną.

Jaka jest złota porada, którą mogliby Państwo dać każdemu przedsiębiorcy, aby zachęcić go do rozwinięcia skrzydeł w e-commerce?

Oczywiście nie ma złotej porady, bo każda branża ma swoją specyfikę. Obiektywnie trzeba jednak stwierdzić, że większość współczesnych klientów, zanim skorzysta z usług, czy zrobi zakupy, poszukuje informacji online. Dziś, niezależnie od skali firmy, jej zasięgu i profesji, trzeba tam istnieć i to w sposób autentyczny, angażujący. Należy też pamiętać, że obok gigantów sprzedaży internetowej, takich jak Zalando czy Amazon, jest miejsce dla mniejszych i większych specjalistów, którzy swoją pasją, jakością serwisu i unikalnością są w stanie zaoferować klientom autentyczne doświadczenia zakupowe. Nie składajcie zatem broni, poszukajcie swojego oryginalnego pomysłu, bądźcie autentyczni i transparentni. Koszty marketingu online traktujcie jak czynsz waszego nowego biznesu. Korzystajcie z serwisów społecznościowych i budujcie w nich grono swoich fanów.

poznaj innych bohaterów e-transformacji